文旅IP深度运营，华侨城文化集团创造美好生活
第2131期文化产业评论
近日，首届文化名镇博览会在成都安仁中国博物馆小镇华侨城创意文化园正式拉开帷幕。作为国内首屈一指的文创小镇，华侨城甘坑客家小镇凭借着对特色小镇发展模式的前瞻性探索和对文化内涵、构建城市美好生活的精彩演绎，以“文化创造美好生活”成为参展商和公众的焦点，同时，华侨城文化集团对于IP开发与运营的实践经验共享也备受关注。
来源 | 文化产业评论
编辑 | 张颂阳
正文共3884字 | 预计阅读时间10分钟
随着IP商业化程度逐渐提高，产品领域不断开始拓展，文化旅游业希望借力IP推动产业升级的愿望十分强烈。 《“十三五”旅游业发展规划》中提出，我国旅游业将呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业现代化五大趋势。旅游产业由单一依靠景点景区、宾馆饭店等基础要素的发展模式已经不能适应大众旅游新时代的要求，需求的变化为旅游市场带来新的挑战。在今年两会过后，文化部和旅游部即将组建，文化和旅游之间密不可分，这也为IP与旅游的联动提供了巨大的发展空间，IP化，成为旅游业不得不抓住的一个风口。
深度运营，华侨城文化集团的IP探索之旅
在洞悉到通过打造、运营IP提升旅游多元化以及内涵挖掘的方向后，如何做、做什么成为了首先需要明确的问题。自从文旅行业内提出IP概念以来，各类以此为噱头、卖点的项目层出不穷，但在符号包装下，是否也有实在的内涵支撑却值得深思，真正以IP为原点的综合项目，并非只是单纯的IP形象开发与单一的旅游景点，要满足不断增长的游客人次和旺盛的文化需求，需要自身具备深厚的实力，同时也需要对市场的判断与需求有独到的见解。
挖掘传统文化，打造本土原创IP
事实上，以“中国城市文化运营商”为战略定位的华侨城文化集团从成立之初就瞄准了日益火爆的IP投资与运营市场，拥有以小凉帽为代表，包括白豚小子、麦麦鲁鲁、魔幻奇兵、洛蜀传、塘鲶记、冥神寺、二十四史在内的八大内容IP，而值得关注的是，由华侨城文化集团开发打造的IP都立足于中国传统文化背景和世界观，关注儿童成长，主打英雄人格的塑造。未来将会构建一个从乡土文化、历史文化到海洋文化、再到宇宙文化，这种比较立体化的IP体系，满足从零岁到一百岁全年龄段的IP。
作为代表，小凉帽这一本土的原创IP就有着浓厚的传统意味。由于南方天气炎热且雨季频密，聪明的客家人就使用竹枝编织帽檐宽大且镂空透气的凉帽以方便农耕、生活，久而久之，凉帽便成为客家人勤劳节约品质的形象代表，虽然随着社会的进步，凉帽逐渐淡出了客家人生活的日常，但作为传统文化的宝贵遗留，在2013年成功入选广东省非物质文化遗产名单。而在过去，甘坑客家小镇有广东著名的凉帽村，因此，在深厚的传统文化底蕴下，客家凉帽所代表的温厚纯粹便与可爱、萌感的形象设计相融合，摇身一变成为甘坑客家小镇乃至深圳人客家记忆的代言人——原创IP小凉帽。
△小凉帽
传统文化都经历了上百年甚至上千年的沉淀，蕴含着丰富的文化精神资源，而这些资源也同时是待挖掘与激活的财富，文化旅游与传统资源的结合则恰好为这种转化提供想象与空间，在结合的过程中，传统文化中既能够与时代相结合，被更加细致地挖掘和阐释，同时人们对传统文化的了解途径也能因此大大拓宽。
△绘本《白鹭回来了》
绘本《白鹭回来了》通过描绘小凉帽姐妹与稻草龙斗智斗勇，最终让小白鹭回到自己的家，意在展现甘坑客家的风土人情，表达人对大自然的依恋与敬仰，以及孩子们对故乡这片土地的热爱。在绘本之外，甘坑客家小镇还举办各类如“小凉帽开fun课”这样通过趣味形式表达、传播中国传统文化的教育亲子活动，为孩子们筑起一条能横渡时间之河的桥梁，用最纯真的眼睛发现中国文化。
△小凉帽国际绘本馆
“IP+”品牌连锁模式，全方位布局产业版图
诞生于深厚传统文化之上的IP虽看似有“得天独厚”的优势，但传统文化并不能点石即可成金，从文化资源到文化需求再到文化产业，其中的路程依旧漫长，然而，作为发展文化产业千军万马中的一员，华侨城文化集团似乎从一开始就走向了正确的方向。
将文化与创意、科技结合，让IP不仅成为可以消费的内容，更是成为可以消费的产品。以小凉帽为例，小凉帽IP的衍生与布局可以说是全方位的，从绘本、小说、动画、周边产品到主题乐园、主题酒店、主题农场，涵盖了虚拟与实体两大维度，使小凉帽IP形象不仅仅局限在单一领域，而是通过更为丰富多样的形式扩大影响力。
在科技、人工智能大行其道的当下，实现跨界互融将成为长久吸引游客的又一要素。在甘坑客家小镇的火车站内，作为中国首批原创主题VR的V谷乐园正带领着小朋友探索科技与传统文化结合的奇妙世界，V谷乐园以原创的小凉帽IP故事为核心内容，在主题环境包装中融入原创数字内容，沉浸式效果让旅游体验更佳，数字化技术的加入无疑让小镇更具新鲜活力。
科技手段加入除了让游客收获更丰盛的娱乐体验外，其承载的服务功能同样重要。由华侨城文化集团开发的人工智能平台小镇通将帮助小镇实现场景化、智慧化消费，快捷便利地满足游客关于票务、预订、餐饮、支付、发票等一系列需求，以硬件和互联网技术为基础，小镇同平台的开发与实践是华侨城数字资源开发与整合的体现，在未来还将实现多个小镇的互联互通，真正实现“万物互联”。
在华侨城集团“文化+旅游+城镇化”的战略指导下，华侨城文化集团更是探索出IPTown这一创新发展模式，通过挖掘非物质文化遗产——客家凉帽打造出本土原创小凉帽IP形象，导入三大创意产业：文创、科创、乡创，保持小镇的可持续发展。以IP作为入口，小镇作为载体，在吸引流量后，将旅游服务的“吃、住、行、游、娱、购”六大要素转化为实质的消费，并以此将特色小镇成为成为日常的一种生活街区。目前已采用IPTown“五维模型”的运营模式的甘坑小镇正在收获成果，从今年暑假到现在为止，甘坑客家小镇的平时流量翻了一番，周末流量一天基本可达到2-3万的流量。而在未来，甘坑客家小镇的宝贵实践经验也将逐步运用在华侨城文化集团旗下的贵州贵安北斗湾VR小镇，成都洛带古镇，惠州秋长吉他小镇、深圳华侨城V谷中心、深圳嶂背华侨城创想小镇等特色小镇与创意产业基地中。
从IP衍生产品到以IP为核心打造文化新镇、创意科技园，大力推进、发展VR产业、特色旅游、影视动漫、演艺传媒、体育健康等多个领域，华侨城文化集团的实践与构想都反映了IP+的战略思路，通过挖掘文化资源，构建起涵盖康养、餐饮、音乐、演艺、儿童娱乐的连锁产品体系，引领文化娱乐健康新消费。目前，华侨城文化集团已经成功打造出V谷乐园、麦鲁小城、凤凰客家、小凉帽之家、小凉帽农场、香楼艺术酒店、花兮健康美学馆以及家风家训馆等八大连锁品牌。而在“旅游+互联网+金融”的引领下，以IP内容为核心，立足“共享”理念，着力打造出绘本产业平台、互联网智慧科技平台及文化产业投融资管理平台，助推文化产业创新发展，为内容开发提供持久生命力。
IP之外，促进生态化圈层构建
IP产业的持续发展除了不断深入挖掘内涵与多业态融合之外，以本体为核心与带动力构建体系，培育产业生态实现自我反哺是更具前瞻性的，而华侨城文化集团深知这一点。
“在‘连接’思维和‘开放’战略下，文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势，开放、协同、共融共生的泛娱乐生态系统初步形成”，《2018年中国泛娱乐产业白皮书》清晰地指出当下数字文化产业生态化的趋势。因此，在建设相对完整的产业链之外，华侨城文化集团更广泛地连接产业链上下游各协同方、资源，形成生态化运营将为IP可持续化的运营与打造本土原创精品带来更多的可能性，华侨城集团以甘坑客家小镇为基地，借助、结合区域优势与资源，在带动相关产业的创新与发展同时也强化了IP的生命力。
围绕数字创意内容生产这一核心，数字娱乐设计、数字出版、数字艺术设计等将作为重点发展领域。在深圳龙岗，除华侨城文集团之外，还有一批以数字内容、IP产权为核心业务的创新型公司以及占据深圳半壁江山的印刷业集群，结合上下游产业打造完整的生态圈，实现产业可持续发展已见雏形。
未来，在深圳龙岗将打造大湾区数字创意产业中心的背景下，甘坑客家小镇的初创企业有望得到集项目、资金、人才、空间、工具、传播等全过程服务扶助，建构区域创新创业良好生态。
守望传统文化，创造城市美好生活
2018年3月，文化和旅游部的组建，正式确立“旅游以文化为核心”成为旅游业的基本原则，事实上，无论是小镇旅游还是IP产业，最终指向的都是文化。
美好生活的构建是缓慢的，对于那些久居大城市的人来说，体验不一样的生活方式，使人放松身心、充气静能是最重要的，而文旅产业本就肩负着文化再表达开启大众美好生活的使命，“特”是各项目间不同的性格与气质，但本质依旧需要回归生活，甚至成为生活的一部分。
创造美好生活，文化是最重要的一环，“文化的魅力在于能够不断自我更新，有历史的厚重，更有创新的勇气，在不断更迭的社会中，集团以小镇为载体，以IP为核心，通过互动、参与的方式，为广大市民制定了不同的文化活动主题，希望给所有人以美好的文化体验。”华侨城文化集团总经理胡梅林表示。
坚持以文化为核心，华侨城文化集团以特色小镇为实质载体，打造文化旅游、文化主题酒店、文化节庆、文化创意产业、文化艺术、文化科技、文化相关产品制造等诸多文化板块，整合提升原有创意资源，并寻加速产业间的融合，在兑现文化资源的市场价值同时，亦是一种以文化创造美好生活的实践。
可以说，从自足本土、传统文化打造原创IP到围绕IP搭建系统性的运营模式以及突破产业局限，培育生态化环境，华侨城文化集团当下的每一步探索都意义重大，其意义在于不断开拓文化旅游发展的新空间，更是让文旅成为创造美好生活的重要力量。“IP为王”“文化为核”的旅游发展理念下，站在最前沿的华侨城仍旧不断寻求IP发展、特色小镇乃至文旅产业的全盘布局与战略实践，每一次探索都向美好生活的实现靠近一步。
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